Les missions du directeur marketing

La mission principale du directeur marketing

Avant d’aborder les impacts liés à un mauvais recrutement du directeur marketing, il faut connaître les tâches auxquelles il sera affecté. Étant le premier responsable de la direction marketing, le directeur  joue avant tout un rôle de superviseur. Concrètement, il devra mettre en place, avec l’aide de son équipe, les orientations stratégiques de l’entreprise, utiliser un plan marketing et gérer l’image de marque de l’entreprise.

Les missions spécifiques

Dans la pratique, le directeur marketing doit bien connaître sa cible. Pour cela, il est nécessaire de faire une étude du comportement du consommateur. Cela peut passer par des observations, des enquêtes et des analyses statistiques.

Une fois cette étape terminée, il sera possible d’élaborer le plan marketing en se basant sur quatre axes principaux : le produit, le prix, la place (ou la distribution) et la promotion (ou la communication). Dans le jargon marketing, ces axes sont aussi appelés « 4 P » ou « marketing mix. Ils renvoient aux tâches opérationnelles conformes aux stratégies fixées bien en amont.

Comme la direction marketing est composée de plusieurs départements, le directeur ne peut pas suivre les actions de tout un chacun. À la place, il organise des meetings réguliers afin de connaître l’avancée des travaux. Les chefs de départements lui présentent alors les actions réalisées à date et les résultats, généralement illustrés par des chiffres.

Très souvent, la direction marketing est fusionnée avec la direction commerciale compte tenu de la complémentarité des missions. En effet, même si le marketing consiste en des études et des orientations stratégiques, l’objectif final est toujours de vendre un bien ou un service. De ce fait, les responsabilités du directeur deviennent plus lourdes.

En plus, avec la croissance du digital, les compétences dans ce domaine sont de plus en plus cruciales pour ce poste. Ainsi, un directeur marketing aujourd’hui doit savoir créer, déployer et piloter une stratégie digitale, tel un expert du marketing digital.

Cette partie digitale est d'autant plus importante pour les PME car le digital est un levier de croissance fort et à moindre coût que le marketing traditionnel. 

Ainsi, une bonne optimisation du référencement naturel, de l’e-mailing, du CRM et du site Internet permettront à toutes les entreprises de se lancer et de générer les premiers clients sans à avoir à dépenser une fortune.

Les impacts d’un mauvais recrutement de directeur marketing

Il est à noter que le recrutement engage en général des charges pour l’entreprise. Au-delà de l’annonce de recrutement, il faut aussi consacrer du temps pour évaluer chaque postulant. Dans le cas du directeur marketing, les candidatures peuvent être moins nombreuses. Toutefois, la sélection s’avère plus féroce étant donné les responsabilités qui vont incomber à l’éventuelle recrue.

Les charges directes

Avant même l’embauche du directeur marketing, les efforts déployés sont déjà colossaux. Effectivement, le recrutement exige la publication d’une offre d’emploi. Il ne s’agit pas toujours de publier sur les réseaux sociaux ou dans un journal grand public. Il est plutôt recommandé de choisir des canaux de communication spécialisés en fonction du secteur d’activité de l’entreprise.

Pour une société spécialisée en cryptomonnaies, par exemple, un magazine dédié à la finance technologique conviendra mieux. Le plus important est de ne pas envoyer l’offre d’emploi partout, car au final, lorsque l’on vise tout le monde (n’importe qui donc), on ne vise personne. Et ici, il est tout de même question d’un cadre supérieur.

Enfin, il est parfois nécessaire de faire appel à des cabinets de recrutement lorsque la direction n’est pas apte à choisir seul le directeur marketing. A noter que les cabinets proposeront un tarif beaucoup plus élevé selon le degré de responsabilité du poste.

Ensuite, une fois que le directeur marketing est choisi, il faut lui verser un salaire tous les mois jusqu’à la fin de son contrat. Il y a également les diverses indemnités et les avantages sociaux. Comme il s’agit d’un cadre supérieur, celui-ci doit bénéficier de prestations premiums, ce qui n’est pas comparable à un employé lambda. Une formation est aussi incontournable, ne serait-ce que pour familiariser le nouvel arrivant avec le domaine d’activité de l’entreprise.

Néanmoins, si au bout du compte, le directeur marketing ne satisfait pas aux exigences de l’entreprise, il faudra le licencier. Là encore, c’est toute une procédure, car souvent, la période d’essai n’est pas assez longue pour déterminer si le recrutement a été bon. Déjà qu’il n’est pas facile de se séparer d’un non-cadre, les indemnités de licenciement d’un directeur se montrent plus élevées. Et encore, on suppose que le cadre supérieur remercié ne crée pas de contentieux.

Les charges indirectes

Comme tout salarié, le directeur marketing a des obligations de résultat envers ses supérieurs hiérarchiques (le directeur général et le Conseil d’administration), mais aussi envers ses pairs. Ainsi, quels que soient les objectifs marketing choisis et les ressources mobilisées pour les atteindre, seules les performances commerciales et l’image de marque seront prises en compte.

Bien évidemment, il est courant de constater une baisse des ventes. En revanche, une chute trop importante du chiffre d’affaires pénalisera toute l’organisation. Puisqu’il y a de grosses charges dont il faut s’acquitter, de mauvaises ventes peuvent faire un trou dans la trésorerie.

De plus, une mauvaise image de marque fera directement baisser la crédibilité de la firme auprès de ses clients et de ses partenaires. Comme pour les ventes, leur fuite créera un manque flagrant dans les finances. Cela est d’autant plus grave si les capitaux amassés pour lancer le business ont été conséquents.

La dégradation de la direction marketing

Le directeur marketing est le pilier de toute une branche de l’entreprise. Cela dépend évidemment de la taille de l’entreprise mais en cas de mauvaises performances, c’est toute la structure qui sera impactée. Si ce dernier est licencié, ses chefs de départements ou le CEO dans le cadre d’une petite entreprise devront gérer les pots cassés. Pourtant, ils peuvent ne pas encore posséder l’expertise nécessaire pour s’acquitter d’une telle tâche.

Il est aussi important de noter que les compétences techniques ne sont pas les seules importantes lors du recrutement d’un directeur marketing. En tant que responsable d’une direction, il doit également nouer des relations saines avec ses subordonnés. Cela passe par une bonne entente au bureau et un accompagnement lors des travaux. Eh, oui ! Il est fort possible que certains éléments aient besoin d’un coaching personnalisé pour surmonter leurs défis. Par conséquent, en l’absence d’interactions favorables, il y aura clairement une baisse de la productivité globale.

Pour éviter de pénaliser toute une entreprise, le recrutement du directeur marketing n’est pas à faire à la va-vite. Le préalable est la rédaction d’une fiche de poste claire, car les attributions ne sont pas exactement les mêmes en fonction des valeurs d’une organisation et de son envergure. L’entretien doit aussi être consistant. Il ne s’agit plus de poser les questions génériques, telles « Pourquoi voulez-vous intégrer notre entreprise ? Quels sont vos atouts/défauts ? ». Ce questionnement doit être orienté vers les compétences techniques et relationnelles du candidat.

Une fois le directeur marketing embauché, il faudra encore l’accompagner lors de sa période d’intégration. Il est indispensable qu’il s’imprègne de la culture de l’entreprise. L’objectif est d’en faire un agent engagé, attaché et donnant le meilleur afin d’améliorer les performances commerciales et l’image de marque.

Pour terminer, l’entreprise ne doit pas hésiter à faire appel à des consultants en recrutement pour lui venir en aide. La présence de professionnels peut aider à y voir plus clair sur les objectifs de l’organisation et sur la démarche à adopter pour choisir LE bon directeur marketing.

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Pour toutes ces raisons, je pense à titre personnel que tous ces enjeux sont des risques trop importants, surtout pour les petites et moyennes entreprises.

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